Buffer是一款幫助你在Twitter、Facebook等平臺(tái)上更高效的發(fā)布內(nèi)容的應(yīng)用，到目前我們已經(jīng)有超過50萬(wàn)的用戶了。兩年前剛剛開始打造這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，我們就已經(jīng)做好了充分的思想準(zhǔn)備去面對(duì)各種挑戰(zhàn)，包括設(shè)計(jì)開發(fā)過程中會(huì)遇到的障礙以及可能犯的錯(cuò)誤。
我們始終覺得，在項(xiàng)目當(dāng)中犯錯(cuò)是在所難免的;只要能夠從中學(xué)到一些東西，這些錯(cuò)誤就能引導(dǎo)我們向正確的方向前進(jìn)。從某種程度上講，將我們的產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)推向成功的也許正是一路上所犯下的那些錯(cuò)誤。
重要的設(shè)計(jì)原則
在開始討論我們從錯(cuò)誤當(dāng)中學(xué)習(xí)到的那些經(jīng)驗(yàn)之前，我想先來(lái)聊聊我們的一個(gè)重要設(shè)計(jì)原則：
先驗(yàn)證，再開發(fā)。
接下來(lái)具體說(shuō)說(shuō)是怎么回事。
我們打造Buffer的初衷是創(chuàng)建一種“聰明”的方式，讓用戶可以更高效的在Twitter等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)當(dāng)中同步發(fā)布內(nèi)容。這個(gè)想法剛剛冒出來(lái)的時(shí)候，我們的創(chuàng)始人Joel Gascoigne立刻開始著手寫代碼，而不是首先去驗(yàn)證想法。在寫了幾分鐘之后，他才意識(shí)到這可能不是正確的方式。
接下來(lái)，Joel為這個(gè)目前還不存在的產(chǎn)品創(chuàng)建了一個(gè)介紹頁(yè)面，并把鏈接放在Twitter上進(jìn)行傳播。對(duì)這個(gè)想法真正有興趣的潛在用戶會(huì)通過鏈接來(lái)到介紹頁(yè)面;在他們點(diǎn)擊了“服務(wù)方案及價(jià)格”按鈕之后，接下來(lái)的一個(gè)頁(yè)面會(huì)告訴他們，產(chǎn)品目前還沒有完工，請(qǐng)留下郵箱以便在產(chǎn)品上線后的第一時(shí)間獲得通知。
從這件事情出發(fā)，我們?cè)诮酉聛?lái)的歷程當(dāng)中逐漸歸納出了三點(diǎn)最重要的設(shè)計(jì)原則及經(jīng)驗(yàn)：
1.整個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)新功能的第一版要盡量保持最小化。
2.做好心理準(zhǔn)備：項(xiàng)目很可能是長(zhǎng)期的，而且會(huì)涉及到多次轉(zhuǎn)型。
3.任何新的主意和想法都需要首先進(jìn)行驗(yàn)證。
聊過了總體上的經(jīng)驗(yàn)心得，接下來(lái)，我將通過一些實(shí)際的例子向大家更加具體的介紹一下我們?cè)陧?xiàng)目當(dāng)中所學(xué)到的那些東西。
第一課：流程應(yīng)該聚焦在“用戶保留”而不是收益上
關(guān)于用戶體驗(yàn)，我們?cè)陧?xiàng)目早期學(xué)到的重要一課，就是要將流程聚焦在“用戶保留(user-retention)”而不是產(chǎn)生收益上。
我們是怎樣了解到這一點(diǎn)的呢?不妨先來(lái)看看Buffer上線之后最初版本的注冊(cè)申請(qǐng)流程：
1.用戶在介紹頁(yè)面點(diǎn)擊了“服務(wù)方案及價(jià)格”按鈕之后，會(huì)被引領(lǐng)到一個(gè)介紹具體服務(wù)類型的頁(yè)面。
2.在這個(gè)頁(yè)面里，用戶需要在免費(fèi)或付費(fèi)方案中做出選擇。
3.選擇了服務(wù)類型之后，用戶需要填寫用戶名、郵箱地址等信息，完成注冊(cè)。
當(dāng)時(shí)，確實(shí)有不少用戶會(huì)選擇付費(fèi)方案，這看上完全去不是壞事。不過我們很快發(fā)現(xiàn)，這類會(huì)在實(shí)際使用產(chǎn)品之前就選擇付費(fèi)方案的用戶的流失率是非常大的。其中一部分人在付費(fèi)之后幾乎不怎么使用產(chǎn)品，有些甚至還退訂了付費(fèi)服務(wù)。
于是我們?cè)囍薷牧诉@一流程，不在這里要求用戶進(jìn)行方案選擇;我們對(duì)自己說(shuō)：“還是首先讓用戶自己去體驗(yàn)產(chǎn)品并判斷Buffer帶給他們的價(jià)值吧，在正式使用之后再鼓勵(lì)他們根據(jù)需求升級(jí)到相應(yīng)的付費(fèi)版本好了。”
修改后的流程就是大家現(xiàn)在可以在Buffer的網(wǎng)站當(dāng)中看到的：用戶可以通過他們的第三方賬號(hào)直接登錄并體驗(yàn)免費(fèi)方案中的所有功能，完全無(wú)縫的即刻開始使用產(chǎn)品。
相關(guān)流程的重新設(shè)計(jì)產(chǎn)生了以下兩方面的結(jié)果：
1.有更多的人開始使用我們的產(chǎn)品 ，因?yàn)槲覀內(nèi)サ袅朔?wù)方案選擇頁(yè)面及相關(guān)的注冊(cè)流程，減少了不必要的障礙。
2.有更多的人升級(jí)到了付費(fèi)方案 ，因?yàn)樗麄兛梢院苤苯雍苋菀椎倪M(jìn)入使用狀態(tài)，發(fā)現(xiàn)其中的價(jià)值，決定與我們并肩通行。
后來(lái)，我們對(duì)產(chǎn)品做了很多改進(jìn)，包括增加了更多的免費(fèi)功能，另外產(chǎn)品的核心功能始終是免費(fèi)的。只有確信用戶已經(jīng)體驗(yàn)到足夠多的價(jià)值，我們才會(huì)向他們推薦付費(fèi)的升級(jí)方案。
聚焦于用戶保留，這是我們學(xué)到的重要一課。
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漸進(jìn)式吸引 - 讓潛在用戶 在實(shí)踐中了解產(chǎn)品、完成轉(zhuǎn)化
“即將上線”頁(yè)面的設(shè)計(jì)原則與創(chuàng)意要素
第二課：社會(huì)化登錄比傳統(tǒng)Email登錄更有效
為了提升主頁(yè)當(dāng)中的轉(zhuǎn)化率，我們做了很多嘗試，并進(jìn)行了一系列的A/B測(cè)試，結(jié)果都不是很理想。最終，我們決定嘗試社會(huì)化登錄的方式，即允許用戶通過他們的Twitter、Facebook或LinkedIn的賬戶來(lái)直接登錄。
畢竟，Buffer這款產(chǎn)品就是為了方便用戶同步在Twitter、Facebook和LinkedIn當(dāng)中發(fā)布內(nèi)容用的，所以這樣做也非常符合邏輯，用戶可以通過他們的相關(guān)賬號(hào)直接使用Buffer，減少了不必要的麻煩。
出于對(duì)比的目的，我們來(lái)看看Buffer在使用社會(huì)化登錄之前所采用的傳統(tǒng)注冊(cè)方法：
這一改變極大的推動(dòng)了用戶量的增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率提升了將近50%，實(shí)際上在切換登錄方式的當(dāng)天，日增長(zhǎng)數(shù)就由500變成了800的樣子。
第三課：盡早驗(yàn)證每一個(gè)假設(shè)
我們?cè)?jīng)有一個(gè)重新設(shè)計(jì)瀏覽器插件的主意，它最終失敗的很慘。
瀏覽器插件是整個(gè)Buffer產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，它可以幫助用戶直接將Web頁(yè)面上的內(nèi)容添加到自己的“buffer”當(dāng)中并分享到社交平臺(tái)，整體體驗(yàn)非常棒。
所以很自然的，我們會(huì)將注意力放在瀏覽器插件上，希望盡可能的對(duì)其進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)一些更酷的點(diǎn)子。不過在改進(jìn)的過程中，我們似乎又撿起了過去的一些壞習(xí)慣，犯了一些本該避免的錯(cuò)誤。當(dāng)時(shí)的步驟是這樣的：
1.我們識(shí)別出Buffer的瀏覽器插件中存在的一些問題，頭腦風(fēng)暴了想要改進(jìn)的地方。
2.接下來(lái)，我們花費(fèi)了大量的時(shí)間與資源，重新設(shè)計(jì)并開發(fā)了全功能的新版本插件。
3.完工之后的測(cè)試當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)新版本插件給用戶帶來(lái)了極大的困惑。
4.最終我們決定放棄這個(gè)版本的插件。
各位在下圖當(dāng)中看到的就是這個(gè)永遠(yuǎn)沒有上線的失敗作品：
可以說(shuō)，正是這次失利讓我們將“盡早驗(yàn)證每一個(gè)假設(shè) ”的原則深深的印在了腦海里，成為了今后的一種習(xí)慣。
如今，我們要改進(jìn)產(chǎn)品或是要實(shí)現(xiàn)一些新功能時(shí)，會(huì)通過以下步驟進(jìn)行：
1.識(shí)別已有問題，確定需要改進(jìn)或新增的點(diǎn)。
2.與現(xiàn)有用戶進(jìn)行溝通，了解他們是否在使用過程中也遇到了這些問題。
3.想法得到初步驗(yàn)證后，快速制作線框稿或低保真可交互原型。
4.再次與用戶進(jìn)行溝通，向他們展示原型，觀察他們的交互行為。
5.重復(fù)這樣的過程，直到最終確定設(shè)計(jì)方案。
6.持續(xù)追蹤各種指標(biāo)，保持與用戶的溝通，驗(yàn)證新版產(chǎn)品的表現(xiàn)。
第四課：清晰易懂的UI文案
這一點(diǎn)我考慮了很久：對(duì)于標(biāo)題、按鈕、提示信息等UI元素，要在條件允許的情況下盡可能使用清晰易懂的文案，而不是其他看似聰明卻會(huì)給用戶帶來(lái)認(rèn)知負(fù)擔(dān)的形式。
Intercom的Des Traynor在一篇文章中對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行了定義：
你針對(duì)用戶的實(shí)際需求打造了很棒的功能，卻發(fā)現(xiàn)他們根本沒在用它。很多時(shí)候，這是因?yàn)橛脩魶]有看到這個(gè)功能，或是雖然注意到，卻不了解它是做什么的。
這樣的問題是我們?cè)陧?xiàng)目中時(shí)常會(huì)遇到的。舉一個(gè)很具有代表性的例子：在Buffer中，你可以將自己在若干社交平臺(tái)當(dāng)中的賬戶整合起來(lái)，集中發(fā)布內(nèi)容。譬如，你使用Twitter的賬戶登錄后，有可能需要將Facebook以及LinkedIn的賬戶也添加進(jìn)來(lái)，如下圖所示：
我們?cè)?jīng)認(rèn)為，使用一個(gè)加號(hào)引導(dǎo)用戶添加賬戶是一種非常聰明的做法。
不過事實(shí)并非如此，我們不斷收到用戶的郵件，詢問究竟怎樣才能將他們的其他賬戶添加到Buffer當(dāng)中。
于是我們做了一些改進(jìn)，例如使用了更大的加號(hào)圖標(biāo)，以及類似的一些小調(diào)整。不過最后也是最有效的解決方案卻是非常簡(jiǎn)單的：直接使用“連接更多賬戶”的文案代替加號(hào)按鈕，讓信息的傳達(dá)更清晰更有效。
從這件事情當(dāng)中，我們認(rèn)識(shí)到，即使需要在外觀形式上做出犧牲，也要選擇對(duì)用戶來(lái)說(shuō)更清晰易懂而不是看上去更酷的解決方案。
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小結(jié)
我們相信自己的公司以及Buffer這款產(chǎn)品仍然處于初期階段，所以即使到現(xiàn)在，很多設(shè)計(jì)流程和方法也許仍然是具有試驗(yàn)性且有待驗(yàn)證的。
對(duì)于我們來(lái)講，之前的歷程帶給我們的最大啟迪仍然是：不依賴于某個(gè)想法，而是要將每個(gè)新功能新設(shè)計(jì)方案都看做需要驗(yàn)證的假設(shè)。
我們有計(jì)劃去落實(shí)更多的想法，實(shí)現(xiàn)更多有意思的功能，但同時(shí)也做好了將其中大部分扔掉的準(zhǔn)備。我們相信，從長(zhǎng)期的角度來(lái)看，這樣的思維方式可以幫助我們打造出用戶真正需要的產(chǎn)品。