大多的網頁組成都是明亮的背景(通常是白色的)以及黑色的內文，但也有少數的網站是屬于暗色系的、或是色彩鮮艷的網頁。
但你曾想過為什么有些網頁用鮮明顏色、有些則選用白色當背景嗎?
這跟使用者的“動機”有很強的關聯性。如果把使用者用某個服務的動機，簡單用二分法來說，一個是“功利”動機、而另一個則是“享樂”動機，那么：
功利動機適合低喚起、高亮度設計
功效被定義為有用的特征或是狀態，使用者尋求功效。例如，當你每次在使用計算機時，你可能就有一個功利性的動機在背后，像是協助你算帳更快。
研究顯示，屬于功利動機的消費者在低喚起環境，會比起高喚醒環境，更容易產生正向認知。喚起程度是指外界環境如何刺激引發我們的感覺，像白色較容易營造低喚起環(較不會刺激我們的感覺)、而紅色則容易營造出高喚起環境(刺激性較強)。
舉例來說，使用 Google 的使用者許多是因為功利動機，像是搜尋資料、觀察信件……。所以 Google 網站和應用程式主要以白色為主，對使用者而言，身處于低喚起環境，不容易刺激人們的感知，使用 Google 服務時會比較輕松自在。
但如果將 Google 背景改變成另一種顏色呢，像是紅色，會發生什么事呢?
紅色將造成非條件生理反應(我們與生俱來的反應)，如增加心跳以及呼吸速度，讓使用者感到緊張、刺激、興奮。而緊張(如同紅色造成的影響)的感覺會讓時間走的似乎更慢。你不會希望 Google 設計是采紅色色系，因為會讓你既緊張，又覺得找資料的時間很漫長!
而讓人感到放松，最佳的顏色有藍色色調、低飽和度的顏色(黯淡的藍色)和高亮度(含白色成分越高) ，這顏色會降低人們的心跳與呼吸速率，讓人感到平靜、放松。
像是 IBM 的 logo 現在就采用藍色。這樣減少刺激、 讓人感到放松的好處是讓人們更有可能推薦你的網站，同時有助于創造速度感，讓等待的時間似乎走得特別快。
享樂動機適合高喚起、鮮艷設計
享樂主義被定義為追求愉悅，特別是我們感官上所得到的愉悅感覺。
研究顯示，享樂型動機的消費者在高喚起環境，會比起在低喚起環境更加愉悅。
舉例來說，像是夜店就是一個真正地為享樂型體驗所設計的高喚起環境，那里有著顏色豐富的燈光、音樂和滿足你味蕾的飲料 ，所以夜店的網頁通常采用令人感到刺激暗色系組合。
很多時尚以及服飾品牌的網站也都采用黑色，拿 Chanel 的網站來說，網頁的黑色就非常明確地針對享樂型動機的購物者為目標，用大張照片來展示產品，傳達小的事實訊息，這很正常，因為使用者只想要享受產品和網頁的體驗 。
但如果是服飾店的老板，每周都必須去下新的訂單呢? 要讓他們能有效率、不分心地下單的話，可能較適合低喚起的色調。
簡單來說，高亮度和低喚起的顏色組合適合功利型網站;相反地，鮮艷與高喚起的顏色組合則適合享樂型網站。
網站色調選擇取決于使用者的動機
某些情況下，功利動機和享樂動機間的界線，似乎就沒有這么明確。像是 Facebook 是屬于享樂型的任務，還是功利型的任務呢 ?
讀取動態訊息和觀看他人的個人資料，會讓你有享樂性娛樂的感覺 ;而訊息和活動部份，則會提供你有效用的目的性需求。
因此，功利主義和享樂主義的二分法，不一定適用每ㄧ種情況 。不過目前， Facebook 畢竟還是希望讓使用者覺得待在上面時間過得很快，待越久越好(看越多廣告越好)，所以還是采用低喚起的設計。