如果我們想知道瀏覽某個(gè)頁面的用戶到底在看些什么?一般往有如下幾種方法：1.查看點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)，如CTR(Click through rate，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率/點(diǎn)選率)、點(diǎn)擊熱圖(Heat Map，可用于測試不同的布局方式、配色方案等對(duì)整體效果造成的影響);2.眼動(dòng)測試，可得到用戶的注視軌跡、某一區(qū)塊的注視時(shí)間、注視點(diǎn)個(gè)數(shù)、回掃次數(shù)，及注視熱圖等。3.用戶訪談和用戶測試，定性了解用戶的瀏覽行為及其背后的原因。

　　方法1屬定量分析，方法2和方法3屬于定性研究。針對(duì)于用戶對(duì)頁面信息關(guān)注度問題的研究，頁面的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)并不是一切，我們無法準(zhǔn)確分析那些不能產(chǎn)生有效點(diǎn)擊的瀏覽行為，而定性研究雖然可以挖掘用戶關(guān)注的信息及其原因，但是無法量化，說服力不足。所以一般采用定量和定性方法結(jié)合來研究。

　　本文要探討的是基于定量與定性分析之間的灰色方案，即利用問卷的選擇題來挖掘分析用戶對(duì)頁面信息的關(guān)注度。問卷調(diào)研既可以了解用戶的行為和態(tài)度，又由于收集量較大，具有一定的說服力。問卷中，對(duì)于涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可以結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析;對(duì)于不涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可先利用定性研究(如用戶訪談)確定調(diào)研內(nèi)容、設(shè)計(jì)選項(xiàng)，再利用問卷收集數(shù)據(jù)來量化用戶觀點(diǎn)。

　　選擇題設(shè)計(jì)的注意點(diǎn)：

　　1.題型的選擇。

　　題型可以有多選題、單選題、評(píng)分題。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容確定題型。如想知道用戶比較關(guān)注的信息版塊，而現(xiàn)有的信息版塊個(gè)數(shù)較多，超過了5個(gè)(數(shù)據(jù)參考：渡劫 調(diào)研問卷中多選題的分析方法探討(2))，就用多選題，如圖1;如果小于5個(gè)，比如現(xiàn)有旺鋪的產(chǎn)品版塊分類基于4種常見方式，則可采用評(píng)分題，如圖2。評(píng)分題與多選題的區(qū)別在于評(píng)分題讓用戶評(píng)價(jià)更為細(xì)膩，但填答成本較高，所以適用于選項(xiàng)較少(一般不超過5個(gè))的題目。如果調(diào)研內(nèi)容需要明確最為關(guān)注、最常使用等性質(zhì)的信息，則應(yīng)采用單選題迫選，以明確問題。

　　圖1 多選題示例

　　圖2 評(píng)分題示例

　　圖3 單選題示例

　　2.選項(xiàng)設(shè)計(jì)

　　選項(xiàng)設(shè)計(jì)基于定性調(diào)研結(jié)果，切忌調(diào)研人員主觀猜想用戶可能的行為。選項(xiàng)應(yīng)盡可能包含所有可能的情況，選項(xiàng)的細(xì)分程度會(huì)直接影響到調(diào)研結(jié)論的推斷。

　　下面結(jié)合案例進(jìn)行分析：

　　案例名稱：服裝買家對(duì)旺鋪首頁信息的關(guān)注度調(diào)研

　　一、調(diào)研目的

　　幫助賣家了解買家，打造優(yōu)質(zhì)旺鋪首頁。

　　二、調(diào)研思路

　　1.調(diào)研對(duì)象如何選取?

　　考慮到旺鋪首頁裝修的行業(yè)差異性，決定先選取一個(gè)行業(yè)進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)研，由于服裝行業(yè)的在線交易量較高，有利于后期測試旺鋪首頁轉(zhuǎn)化率的變化，因而本次調(diào)研對(duì)象選定為服裝行業(yè)買家。

　　2.調(diào)研方法如何選擇?

　　本調(diào)研屬定量驗(yàn)證用戶的目標(biāo)和觀點(diǎn)，所以采用問卷調(diào)研，投放渠道為IM浮出。問卷中的題型有：

　　1) 多選題 如：在下圖所展示的產(chǎn)品信息中，我較為關(guān)注的是(圖1)

　　2) 量表題 如：請(qǐng)按您對(duì)下列幾類產(chǎn)品的關(guān)注程度評(píng)分(圖2)

　　此題需進(jìn)行關(guān)注指數(shù)計(jì)算。關(guān)注指數(shù)表示用戶對(duì)該信息的關(guān)注程度，介于0 ～1之間。關(guān)注指數(shù)越接近1，關(guān)注度程度越高。關(guān)注指數(shù)=(1 × 權(quán)值a+2 × 權(quán)值b+……+5 × 權(quán)值e)/5，權(quán)值為選擇某個(gè)分值的人數(shù)占比。

　　3) 單選題 如：下述產(chǎn)品分類中，最便于我查找產(chǎn)品的是(圖3)

　　3.調(diào)研內(nèi)容

　　1)買家最關(guān)注哪些信息版塊?

　　2)對(duì)于供應(yīng)商信息、產(chǎn)品信息、公司信息的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，買家最關(guān)注哪些?

　　3)什么樣的產(chǎn)品分類最吸引買家，最便于他們的查找?

　　問卷中涉及的用戶背景信息分類方式如下：

　　1)按購買行為分：典型買家(在阿里巴巴有過采購行為，只買不賣)、買賣都有(在阿里巴巴有過采購行為，買賣都有)、閑逛買家(在阿里巴巴沒有采購行為，但有采購意愿)。

　　2)按性別分：男、女

　　3)按年齡分：18～25、26～35、36及以上(注：18周歲以下不允許開通旺鋪)

　　背景信息是問卷統(tǒng)計(jì)分析中進(jìn)行群體觀點(diǎn)對(duì)比的重要?jiǎng)澐志S度。

　　4.調(diào)研說明

　　問卷有效回收332份。樣本中買家與買賣都有人數(shù)之比與實(shí)際總體略有不同(見表1)，這是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研經(jīng)常會(huì)遇到的樣本結(jié)構(gòu)有偏問題，解決措施為比例加權(quán)，使樣本的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)調(diào)整到與總體的關(guān)鍵結(jié)構(gòu)相一致。權(quán)值=某類群體在總體占比/該類群體在樣本占比，比例加權(quán)僅在本調(diào)研的樣本總體統(tǒng)計(jì)中用到，不涉及按用戶背景分類后的群體統(tǒng)計(jì)。

　　表1 比例加權(quán)的權(quán)值計(jì)算

　　分類總體中占比樣本中占比權(quán)值(總體占比/樣本占比)

　　買家24%32%0.73

　　買賣都有76%68%1.13

　　三、調(diào)研結(jié)果(列出部分)

　　1. 服裝買家一到旺鋪首頁就直奔主題，最關(guān)注供應(yīng)產(chǎn)品版塊(80%)。在看產(chǎn)品的過程中也會(huì)按賣家對(duì)供應(yīng)產(chǎn)品的分類進(jìn)行查找(61%)。當(dāng)然也少不了要審核下供應(yīng)商信息(73%)，還有聯(lián)系方式(55%)也是買家們重點(diǎn)在查看的。

　　2.賣家在推廣產(chǎn)品時(shí)，往往把產(chǎn)品分成若干大類，常見命名有：店主推薦產(chǎn)品、熱銷產(chǎn)品、促銷產(chǎn)品、最新產(chǎn)品。根據(jù)本調(diào)研顯示，買家其實(shí)最關(guān)注熱銷產(chǎn)品和最新產(chǎn)品。

　　3. 服裝買家們最喜歡點(diǎn)擊產(chǎn)品分類查看產(chǎn)品信息(59%)，在眾多雜亂的產(chǎn)品分類方式中，他們最習(xí)慣于按產(chǎn)品類型(如上衣、裙裝、下裝等)查找產(chǎn)品(44%)。

　　(省去部分結(jié)果)

　　四、調(diào)研總結(jié)

　　本調(diào)研是利用問卷中的選擇題進(jìn)行信息關(guān)注研究的案例，統(tǒng)計(jì)方法不涉及復(fù)雜的數(shù)學(xué)建模，方便統(tǒng)計(jì)初學(xué)者著手使用。且調(diào)研成本較低，調(diào)研周期較短，值得推薦給大家使用。

　　調(diào)研的注意點(diǎn)：

　　1.問卷題項(xiàng)的設(shè)計(jì)應(yīng)以對(duì)調(diào)查內(nèi)容定性了解為基礎(chǔ)。本調(diào)研的選項(xiàng)設(shè)計(jì)來源與對(duì)阿里巴巴中國網(wǎng)站現(xiàn)有旺鋪首頁內(nèi)容的定性總結(jié)和歸類。其他可采用方法如：參考?xì)v史調(diào)研資料、用戶訪談等。

　　2.當(dāng)樣本數(shù)量小于1000時(shí)，如果回收樣本中關(guān)鍵結(jié)構(gòu)有偏，建議進(jìn)行加權(quán)修正。

　　3.調(diào)研步驟小結(jié)：

　　第一步，通過查看歷史調(diào)研資料、訪談?dòng)脩簦O(shè)計(jì)問卷題目選項(xiàng)，確定用戶背景信息內(nèi)容。

　　第二步，投放問卷

　　第三步，收集、統(tǒng)計(jì)問卷數(shù)據(jù)

　　第四步，整理報(bào)告。報(bào)告中，對(duì)于涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，可以結(jié)合點(diǎn)擊數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證分析;對(duì)于不涉及點(diǎn)擊行為的指標(biāo)，則利用問卷收集數(shù)據(jù)來量化分析用戶觀點(diǎn)。

　　文末，謝謝閱讀，歡迎批評(píng)指正：)

　　作者：小晨光的味道

　　文章來源：aliued.cn