移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也全面到來(lái)，如何利用廣告這一傳統(tǒng)的主流盈利模式，讓移動(dòng)apps的巨大流量得以變現(xiàn)，產(chǎn)生更多的商業(yè)價(jià)值，越來(lái)越值得研究。我們《移動(dòng)廣告研究》課題組已對(duì)各類的移動(dòng)應(yīng)用做了拉網(wǎng)式研究。作為課題成員之一，對(duì)現(xiàn)在移動(dòng)apps的主流廣告模式做了梳理。
廣告是個(gè)兩極化的商品產(chǎn)品。廣告主和媒體愛(ài)它，因?yàn)槟苜嶅X(qián)，而且做得好能賺大錢(qián);普通用戶很煩它，希望它永遠(yuǎn)滾出自己的視線。所以做出不煩人的廣告，甚至讓人喜歡的廣告很有挑戰(zhàn)。對(duì)比移動(dòng)廣告與PC廣告，有兩點(diǎn)不同：
一、更重視受眾體驗(yàn)
用戶大多用移動(dòng)產(chǎn)品來(lái)消磨碎片化時(shí)間，導(dǎo)致用戶粘度更低，產(chǎn)品被替代的可能性更大。所以移動(dòng)廣告需要做得更討巧，更隱蔽、更好玩。
二、更精準(zhǔn)觸達(dá)用戶
移動(dòng)產(chǎn)品的用戶群越來(lái)越細(xì)分、垂直化，所以廣告也能更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)受眾。加上更精細(xì)化的廣告效果跟蹤手段，利用數(shù)據(jù)分析調(diào)整創(chuàng)意，提升廣告效果。
移動(dòng)產(chǎn)品的廣告形式可分為：品牌活動(dòng)、植入廣告、Apps推薦、積分商城、情境導(dǎo)購(gòu)、互動(dòng)游戲等幾類，在此分別舉例說(shuō)明。
1、品牌活動(dòng)
這是傳統(tǒng)pc廣告形式的延續(xù)，傳統(tǒng)的banner廣告。目前也是移動(dòng)產(chǎn)品的最主要的一種廣告形式。用戶容易習(xí)慣性過(guò)濾此類廣告，但選擇app受眾群喜歡的品牌合作，效果也可能不錯(cuò)。示例中：大姨嗎和唯品會(huì)的用戶群重合度較高，時(shí)尚愛(ài)美的年輕女性就是這個(gè)廣告受眾，拍立得也很可能是這群人喜歡的一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品。
2、植入廣告
植入廣告是外部品牌和移動(dòng)apps深入定制、適度露出的一種創(chuàng)新廣告形式。因?yàn)槠鋸V告屬性不明顯，用戶不容易容易反感，容易帶來(lái)口碑傳播。墨跡天氣和adidas就有過(guò)類似合作，效果很不錯(cuò)。產(chǎn)品中的天氣助手卡通人物是為adidas精心設(shè)計(jì)的。在寒冷的冬天，在用戶經(jīng)常留意天氣的地方，倡導(dǎo)大家都去戶外動(dòng)一動(dòng)，講了一個(gè)不錯(cuò)的故事。
如下高德地圖的林志玲語(yǔ)音導(dǎo)航也是一個(gè)經(jīng)典的植入營(yíng)銷案例。
3、Apps推薦
當(dāng)某個(gè)apps積累了巨大的用戶量和黏度，就可以嘗試應(yīng)用分發(fā)這一商業(yè)模式。精選用戶社群相同或相近的其他apps，推薦給自己的用戶。像大姨嗎中推薦備孕社群產(chǎn)品-媽媽幫和愛(ài)丁醫(yī)生，就再恰當(dāng)不過(guò)。用戶會(huì)把這當(dāng)做apps開(kāi)發(fā)商給自己發(fā)的福利，并不會(huì)把這當(dāng)做廣告。
4、積分商城
積分是促進(jìn)用戶活躍，提升用戶黏度的主要營(yíng)銷工具。積分商城就成了apps的重要廣告模式。這種模式適合有賬戶體系，用戶登錄頻率高的移動(dòng)產(chǎn)品。通過(guò)積分換購(gòu)為會(huì)員提供福利，提升用戶品牌忠誠(chéng)度?？斓拇蜍噧?nèi)部員工曾透露積分商城是該產(chǎn)品的兩種盈利方式之一(另一種是商用車)，很多品牌排隊(duì)想上他們的積分商城。
5、情境導(dǎo)購(gòu)
針對(duì)某個(gè)app的真實(shí)使用情境設(shè)計(jì)的廣告形式。這種廣告形式接受程度高，在恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)景中讓用戶自然地關(guān)注廣告信息，并轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為。
比如高德地圖，在查看周邊景點(diǎn)時(shí)，無(wú)意中看到某個(gè)感興趣的景點(diǎn)有門(mén)票團(tuán)購(gòu)，就順手買(mǎi)了，逛累了導(dǎo)航找飯館，發(fā)現(xiàn)有團(tuán)購(gòu)，順便還團(tuán)張電影票。
在健康社群類app春雨醫(yī)生中普及一些育兒知識(shí)，順便推薦一些有品質(zhì)的育兒產(chǎn)品，這也是很貼合的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。
5、互動(dòng)游戲
一些大品牌會(huì)開(kāi)發(fā)自己的app，以游戲形式，將用戶-移動(dòng)Apps-環(huán)境互動(dòng)起來(lái)，達(dá)成品牌傳播的目的。這類廣告的關(guān)鍵詞：好玩。
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還有一些經(jīng)典的類似案例：Durex Baby、豐田Backseat 、可口可樂(lè)CHOCK、星巴克鬧鐘等，值得好好欣賞。
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